Określić przewidywalne w nieprzewidywalnym, czyli analizowanie ogromu informacji
Należy pamiętać, że każda prognoza to jedynie przewidywanie zdarzeń mających się wydarzyć w przyszłości, oczywiste jest więc, że przesądzenie o ich wystąpieniu zawsze obarczone jest pewnym ryzykiem – mniejszym lub większym, zależnie od typu zdarzenia. O ile niektóre zdarzenia są niemal pewne lub z góry przesądzone (np. fakt, że każdej doby słońce wschodzi i zachodzi), to nawet w stosunku do nich przynajmniej na gruncie teoretycznym nie możemy mieć pewności, czy kolejnego dnia, za miesiąc czy rok faktycznie będą one miały miejsce. Oczywiście zdarzenia, okoliczności i czynniki wpływające na sprzedaż, nie są tak stałe jak astronomiczne prawidła. Przeciwnie, wykazują się ogromną zmiennością. Liczba zmiennych, które w sposób bezpośredni i pośredni determinują sprzedaż, jest naprawdę spora, a znaczna ich część trudno przewidywalna i często zależna od czynnika losowego. Dlatego w praktyce można spotkać się ze stwierdzeniem, że nie ma absolutnie skutecznej metody określenia przyszłej sprzedaży, tzn. takiej, która daje nieomylną i pewną prognozę. Mało tego – nigdy też nie ma pewności, że nawet najrzetelniejsze prognozy się sprawdzą. A jednak w planowaniu zasobów, zatrudnienia, produkcji czy inwestycji zawsze jest lepiej mieć jakąkolwiek prognozę sprzedaży, niż nie mieć nic… Prognozowanie sprzedaży jest dziedziną złożoną i stosunkowo trudną, wymagającą solidnej wiedzy z zakresu matematyki, statystyki i ekonometrii. Ponieważ sprzedaż zależy od wielu zmiennych, podstawową zasadą w jej planowaniu jest analizowanie danych historycznych. Warto tu dodać, że same informacje, jakimi z reguły dysponuje przedsiębiorstwo, można podzielić na te o charakterze twardym, opisujące konkretne fakty, zdarzenia czy liczby, jak i dane o charakterze miękkim powstałe na bazie indywidualnych doświadczeń pracowników, a nawet ich intuicji.Zmienne kształtujące prognozę sprzedaży
Jakie zmienne mogą wpływać na sprzedaż i które z nich powinny być brane pod uwagę w procesie prognozowania sprzedaży? Można je podzielić na czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.Czynniki wewnętrzne wpływające na poziom sprzedaży
- ceny oferowanych produktów i usług,
- parametry jakościowe określające poziom konkurencyjności oferowanych produktów i usług,
- jakość materiałów marketingowych oraz komunikacji w procesie sprzedaży,
- jakość obsługi klienta lub też jakość wrażeń i doświadczeń klienta na każdym z etapów współpracy z firmą i w każdym punkcie kontaktu (tzw. customer experience),
- poziom motywacji pracowników z obszaru sprzedaży i marketingu oraz poziom ich satysfakcji z pracy w firmie,
- różnego rodzaju promocje, stopień ich dopasowania do poszczególnych segmentów rynku oraz siła ich wpływu na decyzje zakupowe klientów,
- etyka w działaniu na różnych poziomach organizacji,
- rodzaj podejmowanych aktywnych działań sprzedażowych i marketingowych wobec potencjalnych i obecnych klientów oraz częstotliwość tych działań,
- jakość procesu zarządzania informacją w obszarze sprzedaży, zarządzania relacjami z klientami i lejkiem sprzedażowym,
- jakość komunikacji prowadzonej przez firmę z jej otoczeniem poza obszarem sprzedaży,
- szybkość reakcji na zgłoszenia, czas realizacji zamówień i dostarczania produktów i usług do klientów,
- ilość, jakość i produktywność dostępnych w firmie zasobów,
- dostępna sieć dystrybucji oraz partnerów mających wpływ na poziom sprzedaży,
- zasięg działania i zasięg komunikacji w procesie sprzedaży (stopień wykorzystania różnych narzędzi).
Czynniki zewnętrzne wpływające na poziom sprzedaży
- parametry jakościowe produktów i usług oferowanych przez konkurentów,
- działania konkurencji w zakresie sprzedaży, dystrybucji, promocji, komunikacji,
- ceny konkurencyjnych produktów i usług,
- jakość obsługi klientów i serwisu podmiotów konkurencyjnych,
- opinia klientów o produktach i usługach firmy oraz jej konkurentów (siła poszczególnych marek),
- lojalność klientów, ich przywiązanie do danej marki, nawyki zakupowe,
- uwarunkowania makro – prawne, polityczne i gospodarcze – mające wpływ na popyt, kształtowanie cen, procesy wytwarzania i dostarczania produktów, koszty prowadzenia działalności,
- wszelkie zmiany w trendach po stronie klientów, które mają wpływ na skalę popytu – wzrost lub kurczenie się segmentów rynku.
