Nasz Blog

Prognozowanie sprzedaży – jak to zrobić skutecznie?

Sprzedaż jest zwykle głównym źródłem zasilania przedsiębiorstw w środki finansowe niezbędne do prowadzenia działalności i do rozwoju. Z tego względu prognozowanie sprzedaży, podobnie jak planowanie kosztów, jest jednym z kluczowych elementów zarządzania firmą. Jakie są zatem metody skutecznego prognozowania sprzedaży?

Prognozowanie jest wynikiem stosowania naukowych metod przewidywania zdarzeń, zjawisk czy trendów, które mają się wydarzyć w przyszłości. W odniesieniu do sprzedaży prognozowanie polega na określeniu możliwie przybliżonej jej wartości w danym czasie (np. roku), ale także szacowaniu jej dynamiki w kolejnych okresach, np. w poszczególnych kwartałach czy miesiącach.

Określić przewidywalne w nieprzewidywalnym, czyli analizowanie ogromu informacji

Należy pamiętać, że każda prognoza to jedynie przewidywanie zdarzeń mających się wydarzyć w przyszłości, oczywiste jest więc, że przesądzenie o ich wystąpieniu zawsze obarczone jest pewnym ryzykiem – mniejszym lub większym, zależnie od typu zdarzenia. O ile niektóre zdarzenia są niemal pewne lub z góry przesądzone (np. fakt, że każdej doby słońce wschodzi i zachodzi), to nawet w stosunku do nich przynajmniej na gruncie teoretycznym nie możemy mieć pewności, czy kolejnego dnia, za miesiąc czy rok faktycznie będą one miały miejsce. 

Oczywiście zdarzenia, okoliczności i czynniki wpływające na sprzedaż, nie są tak stałe jak astronomiczne prawidła. Przeciwnie, wykazują się ogromną zmiennością. Liczba zmiennych, które w sposób bezpośredni i pośredni determinują sprzedaż, jest naprawdę spora, a znaczna ich część trudno przewidywalna i często zależna od czynnika losowego. Dlatego w praktyce można spotkać się ze stwierdzeniem, że nie ma absolutnie skutecznej metody określenia przyszłej sprzedaży, tzn. takiej, która daje nieomylną i pewną prognozę. Mało tego – nigdy też nie ma pewności, że nawet najrzetelniejsze prognozy się sprawdzą. A jednak w planowaniu zasobów, zatrudnienia, produkcji czy inwestycji zawsze jest lepiej mieć jakąkolwiek prognozę sprzedaży, niż nie mieć nic…

Prognozowanie sprzedaży jest dziedziną złożoną i stosunkowo trudną, wymagającą solidnej wiedzy z zakresu matematyki, statystyki i ekonometrii. Ponieważ sprzedaż zależy od wielu zmiennych, podstawową zasadą w jej planowaniu jest analizowanie danych historycznych. Warto tu dodać, że same informacje, jakimi z reguły dysponuje przedsiębiorstwo, można podzielić na te o charakterze twardym, opisujące konkretne fakty, zdarzenia czy liczby, jak i dane o charakterze miękkim powstałe na bazie indywidualnych doświadczeń pracowników, a nawet ich intuicji. 

Zmienne kształtujące prognozę sprzedaży

Jakie zmienne mogą wpływać na sprzedaż i które z nich powinny być brane pod uwagę w procesie prognozowania sprzedaży? Można je podzielić na czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.

Czynniki wewnętrzne wpływające na poziom sprzedaży

  • ceny oferowanych produktów i usług, 
  • parametry jakościowe określające poziom konkurencyjności oferowanych produktów i usług,
  • jakość materiałów marketingowych oraz komunikacji w procesie sprzedaży,
  • jakość obsługi klienta lub też jakość wrażeń i doświadczeń klienta na każdym z etapów współpracy z firmą i w każdym punkcie kontaktu (tzw. customer experience),
  • poziom motywacji pracowników z obszaru sprzedaży i marketingu oraz poziom ich satysfakcji z pracy w firmie,
  • różnego rodzaju promocje, stopień ich dopasowania do poszczególnych segmentów rynku oraz siła ich wpływu na decyzje zakupowe klientów,
  • etyka w działaniu na różnych poziomach organizacji, 
  • rodzaj podejmowanych aktywnych działań sprzedażowych i marketingowych wobec potencjalnych i obecnych klientów oraz częstotliwość tych działań,
  • jakość procesu zarządzania informacją w obszarze sprzedaży, zarządzania relacjami z klientami i lejkiem sprzedażowym,
  • jakość komunikacji prowadzonej przez firmę z jej otoczeniem poza obszarem sprzedaży,
  • szybkość reakcji na zgłoszenia, czas realizacji zamówień i dostarczania produktów i usług do klientów,
  • ilość, jakość i produktywność dostępnych w firmie zasobów,
  • dostępna sieć dystrybucji oraz partnerów mających wpływ na poziom sprzedaży,
  • zasięg działania i zasięg komunikacji w procesie sprzedaży (stopień wykorzystania różnych narzędzi).

Czynniki zewnętrzne wpływające na poziom sprzedaży

  • parametry jakościowe produktów i usług oferowanych przez konkurentów,
  • działania konkurencji w zakresie sprzedaży, dystrybucji, promocji, komunikacji, 
  • ceny konkurencyjnych produktów i usług,
  • jakość obsługi klientów i serwisu podmiotów konkurencyjnych,
  • opinia klientów o produktach i usługach firmy oraz jej konkurentów (siła poszczególnych marek),
  • lojalność klientów, ich przywiązanie do danej marki, nawyki zakupowe,
  • uwarunkowania makro – prawne, polityczne i gospodarcze – mające wpływ na popyt, kształtowanie cen, procesy wytwarzania i dostarczania produktów, koszty prowadzenia działalności,
  • wszelkie zmiany w trendach po stronie klientów, które mają wpływ na skalę popytu – wzrost lub kurczenie się segmentów rynku.

Do powyższych czynników należy dodać szereg informacji i danych o charakterze archiwalnym, opisujących rzeczywiste wyniki sprzedaży w przeszłości. Analizowanie tych informacji i badanie korelacji między różnymi parametrami pozwala wyciągać wnioski na temat estymowanych poziomów sprzedaży w przyszłych okresach.

Prognoza sprzedaży wynika z modelu biznesowego firmy

Lista potencjalnych parametrów, które wpływają na poziom sprzedaży, jest bardzo rozbudowana. Trzeba natomiast dodać, że nie wszystkie one muszą być brane pod uwagę przy formułowaniu prognoz sprzedaży. Wiele zależy bowiem od modelu biznesowego, w jakim działa przedsiębiorstwo, jego rynków, charakteru oferty i stopnia skomplikowania samego procesu sprzedażowego. 

Jako analogię można tu przytoczyć proces prognozowania pogody, który z naukowego punktu widzenia jest bardziej skomplikowany od przewidywania poziomu sprzedaży. Firmy zajmujące się modelowaniem numerycznych prognoz pogody nieustannie analizują nawet kilkaset różnych parametrów meteorologicznych, wykorzystując do tego potężne superkomputery i ciągle doskonalone algorytmy. W wyniku tej pracy generowane są różne typy prognoz pogody – inne parametry są analizowane na użytek farm fotowoltaicznych, inne na potrzeby elektrowni wiatrowych, jeszcze inne dla ciepłowni czy podmiotów zajmujących się transportem i logistyką. Podobnie jest w sprzedaży – zależnie od modelu działania firmy, rynku i jego segmentów należy wybrać odpowiednie parametry, które poddaje się analizom i na ich podstawie prognozuje sprzedaż. Należy też wybrać właściwą metodę opracowania prognozy.

Metody prognozowania sprzedaży

Istnieją różne metody formułowania prognoz sprzedaży, dobierane zarówno pod kątem modelu biznesowego przedsiębiorstwa, jak i dostępnych do analizy danych. Najbardziej popularne metody to:

Analiza i prognozowanie szeregów czasowych 

Wychwytuje i bada trendy w ubiegłych okresach, by na tej podstawie określić przybliżone wartości sprzedaży w przyszłości;

Wykorzystanie wskaźników wyprzedzających

Wychwytuje i analizuje parametry, których wahania poprzedzają określone zmiany w poziomie sprzedaży;

Zastosowanie analogii i prognozowania indukcyjnego

Zastosowanie analogii polega na wykorzystaniu do prognozowania sprzedaży produktu lub usługi danych ze sprzedaży podobnych produktów lub usług. Metoda indukcyjna wykorzystuje pewne prawidłowości zachodzące w węższym zakresie (np. w obrębie sprzedaży jednego produktu) do prognozowania sprzedaży w szerszym kontekście (np. dla całej rodziny produktów);

Metody heurystyczne 

Bazują na doświadczeniach, wiedzy i intuicji osób zaangażowanych w formułowanie prognozy. Ten model pracy jest szczególnie polecany w sytuacji niedostatku lub braku historycznych danych twardych lub niemożności wykrycia trendów w sprzedaży. Odmianą metody heurystycznej jest metoda delficka, która polega na agregowaniu informacji od ekspertów zaangażowanych w kształtowanie prognozy sprzedaży. Informacje zbierane są etapowo z wykorzystaniem anonimowych ankiet. Po zebraniu wszystkich informacji wskazuje się stanowisko najbardziej zbieżne z opiniami większości ankietowanych;

Metoda ekonometryczna 

Wykorzystuje równania ekonometryczne, w których występują prognozowane zmienne objaśniane oraz zmienne objaśniające. Metody te bazują na przyjętych założeniach, które mówią, że zarówno czynnik losowy, jak i wychwycone zależności między zmiennymi objaśniającymi a objaśnianymi są niezmienne w czasie.

Metoda badania rynku 

Bazuje na informacjach pozyskanych w wyniku badań prowadzonych na grupach potencjalnych klientów, którzy w sposób bezpośredni lub pośredni określają swoją skłonność do zakupu określonego produktu lub usługi;

Metoda prowadzenia symulacji 

Wykorzystuje dane pozyskane w drodze przeprowadzenia eksperymentalnej sprzedaży, np. w okresowo otwartych wybranych punktach lub poprzez okresowo uruchomione kanały sprzedaży online.

Kto powinien opracowywać prognozy sprzedaży?

W prognozowanie sprzedaży powinni być zaangażowani ludzie posiadający odpowiednie kompetencje oraz wiedzę z obszaru sprzedaży, marketingu i finansów. Dobrze jest, gdy nad prognozą pracuje interdyscyplinarny zespół wywodzący się z tych trzech obszarów, natomiast często popełnianym błędem jest pozostawienie odpowiedzialności za przygotowanie prognozy sprzedaży tylko jednemu działowi – np. finansów. 

Oprogramowanie do prognozowania sprzedaży

Zapewne najczęściej stosowanym przez przedsiębiorstwa narzędziem informatycznym do opracowywania planów sprzedażowych jest Excel. Jednak w przypadku gdy prognoza wymaga bardziej wyrafinowanych i zaawansowanych analiz danych archiwalnych bardzo pomocnym systemem może być rozwiązanie klasy Business Intelligence, takie jak np. Qlik Sense, które umożliwia wielowymiarową analizę i wizualizowanie danych bez potrzeby angażowania specjalistów z działu IT. 

Trafne prognozy = lepsza sprzedaż

Międzynarodowe badania przeprowadzone na grupie szefów sprzedaży wykazały, że tylko 45% z nich ma przekonanie o trafności i wiarygodności opracowanych prognoz sprzedaży. Podobny odsetek (47%) twierdzi, ze głównym powodem błędnych prognoz jest niska jakość danych lub dane niekompletne (informacje pochodzą z raportu Gartnera „State of Sales Operations Survey”, luty 2020). Liczby te jasno wskazują, jak bardzo w firmach potrzebna jest standaryzacja danych określających rzeczywiste wyniki prowadzonej sprzedaży, a jednocześnie na ile pomocne w wykorzystaniu tych zasobów mogą być systemy informatyczne służące do analizy danych i wnioskowania.